« برند چیست؟ »

 روشن نمایی :

 در ویرایش این نوشته ،  ما از نسک (کتاب) «پارسی بگوییم، تازی نگوییم» ، برای سره نویسی واژه های تازی به پارسی بهره گرفته ایم.

دکتر مرداویج زیاری

جهان امروز، جهان برند است. راستی را ، امروز بیش از آن که فراورده ها بفروشند ، این برندها هستند که به فروش می رسند. دو خودرو را در نگر بگیرید که از نگر امکانات مانند هم هستند ، ولی مشتری به خودرویی گرایش بیشتری دارد که نامش شاید "بنز" است ، چرا که برند "بنز" از برندی مانند "رنو" نیرومندتر است.  در جهان نوشیدنی ها، دو برند "کوکاکولا" و "پپسی کولا" دهه هاست که با یکدیگر همچشمی دارند و تا اینجای بازی ، این کوکاکولاست که توانسته است گوی پیشتازی را برباید. در یک آزمایش ، نخست به تک هایی دو لیوان نوشابه دادند ، بی آن که دانسته شود برند هر کدامشان چیست . در یکی از لیوان ها پپسی و در دیگری کولا ریخته بودند . تک ها تنها برشالوده مزه نوشیدنی ها را داوری کردند . هوده(نتیجه) به سود پپسی بود. سپس دو لیوان نوشابه دیگر به آنها دادند و این بار روی هر کدام نوشته شده بود که کوکاست یا پپسی. این بار، بیشتر آزمون شوندگان گفتند که مزه کوکا بهتر بوده است. این آزمایش چندین بار با گروه های جوراجور انجام شد و همین هوده به دست آمد . چرا؟ چون کوکاکولا برند نیرومندتری از پپسی کولاست و این توان برند ، ناگریز راستینگی(واقعیت) فیزیولوژیکی به نام فرایافت مزه را زیر پرتو جای داده است. بنابراین، اگر فروشنده فراورده ای - چه از کالا یا پرستایی(خدمات) - می خواهد در دنیای پر همچشمی امروزی به زیست خود را بازپیماید ،  چاره ای جز برندسازی ندارد وگرنه در همچشمی سهمگین کنونی، دادباخته به نابودی خواهد بود، هرچند فراورده خوبی هم داشته باشد.

بیشتر درباره "برند"

ریشه این واژه به سرزمین های اسکاندیناوی دیرین می رسد که در آن کشاوزران برای شناسایی گاوهای خود ، مُهری فلزی و گداخته را بر پوستشان می زدند . به این نشان ، "برند" می گفتند . کار برند پدیداری "تمایز" بود. امروز نیز کار ویژه برند، تمایز است ویک نه تنها برای بازشناختن کفش نایک از آدیداس یا بیسکوییت گرجی از مینو . برند افزون بر جداسازی فراورده ها از یکدیگر، یک «حس» را هم در بر دارد. برندهای زیر را در ویر(ذهن) خود پیکردهی(تصور) کنید :

مرسدس بنز ، پراید ، گوشی آیفون ، گوشی ال جی ، هواپیمایی قشم ایر ، هواپیمایی ایرفرانس ، بغداد ، توکیو ، پرویز پرستویی، علی صادقی و ... . می بینید که درباره هر کدام سهشی(حسی) واگردان(متفاوت) به شما دست می دهد . برند، همین سهشی(حسی) است که درباره یک کالا ، پرستایی(خدمت) ، شهر ، کس و ... به شما دست می دهد. بنابراین برند، نه نام است ، نه لوگو و نه هیچ چیز دیگر . برند سهشی(حسی) است که درباره یک پدیده (چه کالا و پرستایی و کسان و ...) پدیدار می شود و بازمی پیماید.

قطعاً هیچ سهشی(حسی) چه خوب و بد و چه نیرومند و سست ، بی شُوند(دلیل) پدید نمی آید . مردم نخست کفش "گام" را در بازار می بینند و به هر شُوندی آن را می خرند . آنگاه که شمار بیشتری از تک ها راه رفتن "نرم و سبک" را در زمانی آروینند(تجربه کنند)، نام گام با سهش(حس) نرمی و سبکی همراه خواهد شد. یا ب ام و ، سهش رانندگی اسپورت را به اندیشه می آورد و "ولوو" با سهش ایمنی همراه است . شاید یک مشتری نتواند نام سهشی که همراه فلان برند پزایی(غذایی)  است را بگوید ولی همین که سهشش(حس اش) مثبت باشد و گرایش به خرید داشته باشد ، یک بُرد برای آن فراورده است. بنابراین، درس نخست برندینگ این است:

• میان فراورده خود و همچشمان، تمایز پدید آورید.
• بکوشید آروین مثبتی در مشتری پدید آورید.
• سهش(حس) مشتری به خود و فراورده تان را بهبود بخشید.